Bewusst einkaufen – Geld sparen: NLP hilft

Konsumforscher analysieren unser Einkaufsverhalten und arbeiten zusammen mit Händlern und Herstellern an Deiner Manipulation. Ihr Ziel: mehr Umsatz. In diesem Artikel erkläre ich Dir wichtige Prinzipien der Gestaltung von Supermärkten und gebe Dir einige hilfreiche Tipps, die Deinen Geldbeutel entlasten. Dann hast Du mehr Geld übrig, meine Workshops zu besuchen…:-))

Ich bin ein begeisterter “Einkäufer” und lebe mitten in Berlin. Mein Kühlschrank ist meist wenig gefüllt, ich verstehe den Supermarkt als mein verlängertes Regal. Er ist ja nur ein paar Meter von meinem Haus entfernt und hat 24 Stunden geöffnet. Trotz aller Vorsicht beim Einkaufen bemerke ich jedoch viel zu oft, wie geschickt ich schon wieder gegen mein Wissen und meinen vermeintlichen Willen manipuliert wurde. Das müsste doch eigentlich nicht sein. Wie machen “die” das nur, so fragte ich mich. Meine Kenntnisse im Modell von NLP und in der Wahrnehmungspsychologie (ich komme aus dem Marketing) helfen mir, viele der Tricks zu durchschauen.

Was passiert im Supermarkt

Ich habe mich informiert und viel über Wahrnehmungspsychologie gelernt. Heute halte ich mich für einen mündigen Kunden, der das wohlsortierte Angebot und die vielen Verlockungen im Supermarkt positiv wahrnimmt. Nur: ich möchte nicht gegen meinen Willen manipuliert werden. Du sicherlich ebenfalls nicht. Deshalb schreibe ich Dir heute einmal auf, was so alles eine Rolle spielt, um Dich zu verleiten, mehr zu kaufen, als Du willst.

Zuerst einige generelle Gestaltungsprinzipien. Statistisch gesehen wird mehr gekauft, wenn ein Markt gegen den Uhrzeigersinn aufgebaut ist. Linksherum läuft es sich leichter, die Wandregale liegen zur Rechten, Rechtshänder können besser zugreifen. Die “Rennstrecke” verläuft also wie ein auf dem Kopf stehendes U an den Außenwänden entlang. Jeder Fleck im Markt ist mit wissenschaftlichem Hintergrund gestaltet.

Im neuen Supermarkt von Reichelt in Berlin-Zehlendorf, der im vergangenen September öffnete, kannst Du den neuesten Trend beobachten: Erlebnisshopping. Es gibt ein Bistro in dem die Tische zur Mittagszeit vor allem von Schülern der nahe gelegenen Wilma-Rudolph-Sekundarschule und von Studenten belagert sind. Sie kaufen nicht nur die Snacks, sondern schätzen auch das kostenlose W-Lan-Netz.

Es gibt Truman-Burger, Hotdogs und Donuts. An die Wände finden sich Bilder des Rosinenbombers, am Eingang erinnert eine Tafel an die Zeiten der Berliner Luftbrücke. Es weht ein Hauch Berliner Geschichte. Sie gibt dem Laden sein typisches Gesicht. Mitten im Neubaugebiet „Fünf Morgen“ stand zur Zeit der Alliierten die Truman-Hall, in der die US-Streitkräfte zollfrei einkauften. “Berliner durften da nicht rein“, sagt Marktleiter Schlender. All diese Annehmlichkeiten erhöhen die Zeit, die Du im Supermarkt verbringst, geben Dir mehr Entspannung – und füllen am Ende die Kassen.

Um ihr Ziel zu erreichen, setzen die Unternehmen nicht nur auf eine angenehmen Gestaltung und eine gute Atmosphäre sondern sie arbeiten mit vielen weiteren wahrnehmungspsychologischen Tricks. Mag sein, dass Dir das nicht bewusst ist. Studien jedoch zeigen, dass Du über die Hälfte deiner Kaufentscheidungen direkt im Supermarkt fällst. Und so ist es ein Wettbewerb: eigentlich willst DU nicht mehr kaufen als nötig, kommst vielleicht sogar mit einem Einkaufszettel oder einer Liste im Kopf in den Supermarkt. Und am Ende stellst Du fest, dass Vieles von dem, was im Einkaufskorb liegt, wieder einmal nicht geplant war. Lies einfach einmal, was so alles im Verborgenen für Dich arrangiert wird.

1. Visuell: Präsentation ist alles

Nur wenige Märkte platzieren ihre Waren selber. Die Hersteller bezahlen sogenannte Category Manager, die ihnen die Verantwortung für ganze Regalreihen abnehmen. Die sorgen dann zum Beispiel dafür, dass in jeder Gruppe ein außerordentlich teures Produkt dabei ist, damit ein anderes daneben günstiger erscheint. Du kaufst, was Du siehst und was Dich anspricht. Artikel des täglichen Bedarfs stehen ganz oben, Fachleute sprechen von der Reckzone. Am besten zu erreichen, in der Sicht- und Greifzone, sind teure Angebote. Nach Billigem musst Du Dich erst bücken.

Obst und Gemüse finden sich traditionell im Eingangsbereich – aus drei Gründen. Zum Einen vermittelt das Frische, zum Anderen beruhigt es das Gewissen. Wenn bereits etwas Gesundes im Einkaufswagen liegt greift der Kunde eher noch zu Chips und Schokolade. Den dritten Grund, die Verlangsamung Deines Tempos erläutere ich weiter unten.

Neben den günstigen Spaghetti steht die teure Tomatensauce. Sehr einfach und bequem, Du musst nicht eigens zur Saucenabteilung gehen. Wenn Du nur Milch, Eier und Mehl besorgen willst, hast Du es relativ schwer. Meist sind die Grundnahrungsmittel weit hinten im Supermarkt untergebracht, und weitflächig verteilt. Du musst suchen und auf Deinem Weg möglichst viel Areal des Marktes passieren. Toilettenpapier und andere nötige Dinge des Alltags verstecken sich hingegen oft in einem Seitengang in der Marktmitte. Wenn Du es brauchst, bist Du gezwungen, die Rennstrecke zu verlassen und in das Gängelabyrinth einzutauchen. Und: wer suchet, der findet … meist mehr, als beabsichtigt.

2. Zum Anfang: Die Tempobremse

Ein wichtiges Ziel ist es, Deinen Einkauf in die Länge zu ziehen. Je länger Du im Geschäft bleibst, umso mehr lässt Deine Einkaufsdisziplin nach. Mit jeder Minute rückt die Einkaufsliste mehr in den Hintergrund und die Lust am Spontankauf nimmt zu.  Deshalb gibt es gleich am Eingang Bremsstrategien.

Drehtüren oder Schranken dienen nicht etwa dazu, Diebstahl zu erschweren, sondern Dein Schritttempo zu verlangsamen. Obst und Gemüse befindet sich gleich im Eingangsbereich. Die Auswahl von Obst und Gemüse braucht Zeit und verlangsamt Dein Tempo.

Die nächste Bremszone bilden dann die Aktionstische, die Dir bewusst in den Weg gestellt werden. Fast schon Standard in der neuen Generation der Supermärkte sind die glänzenden Böden. Die sehen nicht bloß schick aus, sie suggerieren Deinem Unterbewussten, es könnte rutschig sein. Befehl vom Gehirn: “Geh lansgsam!”

3. Olfaktorisch: Das große Nasenkino

Deine Nase ist ein wichtiger Faktor beim Einkauf. Denn Gerüche spielen mit Deinem Unbewussten. Marketingstrategen haben die Macht der Düfte erkannt und setzen sie gezielt ein. Brot und Brötchen werden meist in der Zentrale vorgebacken und schockgefrostet. Dann werden sie direkt im Shop zu Ende gebacken. Kleine Ventilatoren verbreiten das Aroma von frisch gebackenem Brot und regen Deinen Appetit an. Ergebnis: bis zu zwanzig Prozent mehr Umsatz. Dies haben auch manche Kaufhäuser erkannt und regen ihre Kunden mit Blumendüften zum Kaufen an.

4. Visuell: Es werde Licht

Fleisch sieht hinter der Theke immer so schön rosa aus, nicht wahr? Das macht Lust auf mehr und suggeriert Frische. Kein Wunder, denn es gibt wissenschaftlich entwickelte Leuchtstoffröhren, die mit Hilfe eines speziellen Rotlichtspektrums das Fleisch viel frischer und appetitlicher wirken lassen. Gemüse sieht unter Punktstrahlern mit erhöhtem Grünspektrum ebenfalls sehr viel knackiger aus. Helles, warmes Licht (etwa 4800 Grad Kelvin) im Supermarkt gibt Dir das Gefühl von Geborgenheit und Entspanntheit. Würde man den Markt zu dunkel halten, würdest Du eventuell garnicht hineingehen wollen, es gibt da eine natürliche Scheu vor unbekannten, dunklen und damit unübersichtlichen Räumen…

5. Auditorisch: Eins auf die Ohren

Die Musik kommt im Supermarkt vom Band oder aus wird live aus dem Internet gestreamt. Man kann spezielle Kanäle abonnieren, die ausschließlich für bestimmte Käuferschichten gestaltet sind. Vormittags ist sie auf Ruheständler abgestimmt  die viel Zeit haben, am Nachmittag wird sie hipper, wenn die Studenten kommen. Abends dominieren dann sanfte Klänge, denn wer von der Arbeit kommt, soll sich entspannen. Dabei halten alle Lieder in etwa den Takt von 72 Bassschlägen pro Minute. So bleibt Dein Körper aktiv. Oft unterbricht eine zarte Stimme die Musik mit Sprachansagen zu den aktuellen Angeboten des Tages oder der Woche. Eine Form der unterschwelligen Werbung, die oft, ohne das Sie es merken, dazu verleitet auf das Produkt zu achten und es auch zu kaufen. Mag sein, dass Du Dich immun fühlst, die Statistik jedoch spricht für den Supermarkt.

6. Kinästhetisch: Die optimale Temperatur

Die ideale Shoppingtemperatur ist 19 Grad. Ist es wärmer, werden die Besucher träge. Ist es zu kühl, wollen sie schnell wieder raus. Das ist zwar nicht optimal für Obst und Gemüse, aber bei dieser Temperatur kaufen wir scheinbar am meisten. In modernen Märkten gibt es deshalb Wassernebelbestäuber für Obst und Gemüse. Wasserglanz suggeriert Frische und hält das eigens gekühlte Obst und Gemüse frisch.

7. Hindernisse und Versteckspiele

Sogar die Gangbreite ist eine eigene Wissenschaft: Ist der Weg zu breit, gehst Du womöglich zu schnell und kaufst weniger. Ist er zu schmal, könntest Du mit einem anderen Kunden kollidieren und vor Schreck die Ware wieder ins Regal stellen. Das klingt absurd, ist aber von amerikanischen Wissenschaftlern erforscht, nachgewiesen und trägt sogar einen Namen: Ass-Brush-Factor.  Auch das regelmäßige Umräumen von Produkten wird gezielt eingesetzt. Bei der Suchen findest Du sicher etwas, was Du garantiert nicht brauchst.

8. Imbiszonen am Eingang

Die üblich gewordenen Imbisszonen erfüllen in Wirklichkeit noch einen anderen Zweck. Eine preiswerte Wurst am Eingang fängt die Männer ab. Männer stören nur, Eine Frau kauft nachweislich doppelt so viel, wenn sie ohne den Mann einkaufen geht.

9. Große Einkaufswagen

Einkaufswagen sind meist groß und lassen einen kleinen Einkauf verloren aussehen. Damit die Butter neben dem Käse nicht so einsam aussieht, kauft man gleich etwas mehr.

10. Großpackungen

Großpackungen gaukeln Dir oft vor, billiger zu sein. Hier solltest Du den Kilopreis überprüfen, manchmal ist die kleinere Packung deutlich günstiger. Zusätzlich kannst Du Dich fragen, ob es sinnvoll ist, “preiswert” ein Kilo Joghurt einzukaufen, von dem Du nach zwei Wochen die Hälfte wegwirfst, weil sie schimmelig geworden ist.

Riesenstapel, die Gängen blockieren, signalisieren Dir oft fälschlicherweise, billig zu sein. Hinter den aufgetürmten Produkten verstecken sich oft jedoch keine Angebote. Manchmal sind sie auch erst für das Angebot der nächsten Woche gelagert.

11. Sonderangebote per Briefkastenwerbung

Wenn Du in städtischen Bereich lebst, kennst Du sicherlich die Angebots Flyer der Supermärkte, die wöchenltlich Deinen Briefkasten verstopfen. Die aufgeführten Angebote  – gerade aus dem Non-Food-Bereich – sind meist geschickt über den ganzen Markt verteilt, meist sogar im hinteren Teil des Ladens.

12.Der Höhepunkt zum Schluss: der Kassenbereich

Die „Quengelzone“ vor den Kassen, die hochpreisige Kleinteile wie Süßigkeiten in bester Sichthöhe der Kleinen präsentiert, ist vielen ein Begriff. Hat man seinen Einkaufslaster endlich Richtung Kasse bewegt, erfolgt die letzte Attacke von Kaufanreizen, während wir in der Warteschlange stehen: Bunte Regale mit netten Kleinigkeiten und vor allem jede Menge Süßigkeiten verlocken zum Kauf. Dieser Bereich ist einer der wichtigsten im ganzen Supermarkt, dort wird bis zu Zehnmal soviel Umsatz gemacht, wie im Rest des Ladens.

10 Tipps, beim Einkauf Geld zu sparen

Tipp 1: Gehe nie hungrig einkaufen
Ich spare mir hier einen Kommentar, weil dieser Tipp zwar logisch ist, aber eben sehr häufig nicht befolgt wird. Eben mit fatalen Folgen, das weiß ich selbst am besten.

Tipp 2: Die 1 2 3 Methode
Diese Methode ist ganz einfach.
Schritt 1: schauen
Schritt 2: vergleichen
Schritt 2: auswählen

Tipp 3: Vergleiche kritisch
Gleichwertige aber preiswertere Produkte stehen meistens direkt unter oder über den teuren Produkten.

Tipp 4: Einkauf mit Kindern
Benutze mit Kindern möglichst eine von Süßwaren freie Kasse. Kläre vor dem Einkauf mit Kindern deutlich ab, ob es eine Kleinigkeit geben soll, oder nicht. Am Besten ist es wenn Du Deinem Kind klar begründest warum es sich zum Beispiel eine Kleinigkeit aussuchen darf oder warum es heute nichts gibt. Kinder verstehen deutliche Ansagen besser als ein unbegründetes “Nein”! Auf keinen Fall solltest Du die “Süssigkeit beim Einkaufen” zu einer Gewohnheit machen. Das ist anerzogenes und prägendes Verhalten und richtet viel Schaden im späteren Verhalten als Erwachsener an.

Tipp 5: Plane Deinen Einkauf  
Mach Dir einen genauen Einkaufzettel und streiche gekaufte Ware ab. Nimm Dir einfach einmal einen Taschenrechen mit zum Einkaufen (oder nutze das Smartphone dafür) dann fällt Dir sehr schnell auf wenn Du mehr kaufst, als Du geplant hattest.

Tipp 6: Sei kritisch bei Kombiplatzierungen
Die Dosentomaten bei den Nudeln sind bestimmt teurer, als Tomaten aus dem Konservenregal. Lass einfach einmal beim Betrachten der Regale Deinen Blick von rechts nach links schweifen. Instinktiv lenkst Du Deinen Blick nämlich eher auf die rechten Seite, dort wo die teureren Produkte platziert werden.

Tipp 7: Lass den Einkaufswagen stehen
Wenn Du keinen Großeinkauf planst, solltest Du einen Korb nutzen. Der verhindert schon durch sein zunehmendes Gewicht, dass Du unnötige Waren dazu packst.

Tipp 8: Bei Prüfzeichen das Datum beachten
Prüfzeichen von Stiftung Warentest oder Ökotest lassen Dich fast automatisch zugreifen. Prüfe besser das Datum des Tests. Je länger die Untersuchung her ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass es inzwischen bessere Produkte gibt. Sind Sie mit Kindern unterwegs, sprechen Sie vorher mit ihnen ab, ob sie sich eine Kleinigkeit aussuchen dürfen.

Tipp 9: Bei Frischwaren Kilopreis prüfen
Gerade beim Obst wird viel Schindluder getrieben. Bei Tomaten beispielsweise siehst Du auf den Endpreis, der groß angeschrieben steht. Einmal jedoch handelt es sich um 350 gr., dann wieder um 500 gr. und bei der nächsten Packung um 100 gr. Nur der – klein geschriebene – Preis pro Kilogramm gibt Dir die wahren Kosten preis, oft mit dramatischem Unterschied.

Tipp 10: Öfter auf’s Etikett schauen
Mache es Dir zur Gewohnheit, die Inhaltsstoffe zu prüfen. Ich kaufe oft verschiedene Produkte (zum Beispiel Joghurt) ein und sehe mir zu Hause die Inhaltsstoffe an. Die bergen manche Überrschungen. Es gibt eine sehr gute Seite, die Dir die E-Nummern der Inhaltsstoffe erklärt. Neben den Inhaltsstoffen spielt der Geschmack natürlich eine große Rolle. Willst Du nicht auf schreiende Werbung hereinfallen, probierst Du einfach bei den Grundnahrungsmitteln alle erhältlichen Sorten durch.